Customer Lifetime Value mit Marketing Automation erhöhen
Langfristige Kundenbindung gelingt auch B2B im E-Commerce dank Marketing Automation. © Pixabay / Mohamed Hassan
Das Kaufverhalten von B2C- und B2B-Kunden hat sich nicht zuletzt wegen der Digitalisierung stark gewandelt. Darum genügt es nicht mehr, Kunden Produktinfos zur Verfügung zu stellen. Sie sind heute selbstbestimmt und nutzen viele verschiedene Kommunikations- und Informationskanäle. Die Erwartung: An jedem Touchpoint möchten sie mit relevanten Informationen versorgt werden – und das über den Kaufabschluss hinaus. Wer heute erfolgreich sein möchte, muss seinen potenziellen Kunden relevante Botschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitstellen, um aus einem Lead einen Kunden zu machen.
Die Betreuung nach einem erfolgreichen Abschluss sollte bestenfalls durch relevanten Content und zusätzliche Service-Angebote erfolgen. Das erlaubt, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, zusätzliche Umsatzpotenziale zu erschließen und somit den Kundenwert, den sogenannten Customer Lifetime Value (CLV), effizient zu steigern. Als mächtiges Tool unterstützt ein Marketing Automation System (MAS) die Kundengewinnung und -pflege automatisiert. Mit Marketing Automation können Unternehmen auf das veränderte Kaufverhalten reagieren, da eine solche Lösung Interessenten und bestehende Kunden mit relevanten Inhalten versorgt – zum geeigneten Zeitpunkt am richtigen Touchpoint.
Marketing Automation kann jedoch noch mehr: Mit automatisierten Marketingprozessen können Unternehmen Kampagnen (sowohl für Leads als auch für bestehende Kunden) personalisieren. Möglich wird das durch ein im MAS integriertes, rechtskonformes Tracking des Lese- und Klickverhaltens. So können Unternehmen herausfinden, welche Inhalte besonders gut ankommen. Damit erhöht sich die Relevanz der einzelnen Inhalte für die jeweiligen Empfänger, und der Erfolg der Marketingmaßnahmen steigt. Messen und bewerten lässt sich dies unter Zuhilfenahme des Key Performance Indicators (KPI) CLV. Diese Kennzahl misst den Wert, den ein Kunde einem Unternehmen über sein ganzes Kundendasein hinweg beschert. Der CLV umfasst die bisherigen Umsätze eines Kunden genauso wie jene, die aufgrund seines Kaufverhaltens in Zukunft zu erwarten sind. Durch den Einsatz von Marketing Automation können Unternehmen den CLV eines jeden Kunden signifikant erhöhen: Er erhält auf ihn zugeschnittene Inhalte und Angebote, die auf Cross- und Up-Selling abzielen und so den Umsatz maximieren können. Cross-Selling meint dabei den Verkauf ähnlicher Produkte, Up-Selling den Verkauf eines höherwertigen Produkts – verglichen mit dem, wonach der Kunde ursprünglich gesucht hatte. Indem Unternehmen den CLV erhöhen, fördern sie das eigene wirtschaftliche Wachstum.
Marketing Automation ist viel mehr als reine Software. Die Einführung eines solchen Systems ist eine strategische Entscheidung, die alle Unternehmensbereiche beeinflusst. Das bedeutet allerdings auch, dass Marketing und Vertrieb auch bewährte Prozesse völlig neu überdenken und aufeinander ausrichten müssen. Das ist jedoch positiv, da beide nun gemeinsam für das Erreichen definierter Umsatzziele arbeiten. Marketing und Vertrieb eng miteinander zu verzahnen, sollte der erste große Schritt sein – noch bevor man überhaupt darüber nachdenkt, welche Technologie man einsetzen könnte. Erst müssen die Prozesse definiert sein, bevor die Technik diese angemessen unterstützen kann. Hinsichtlich der Auswahl eines MAS ist ein weiteres Thema ausschlaggebend: Seit dem 25. Mai 2018 ist die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geltendes Recht. Sie bringt nicht nur einige Datenschutzänderungen mit sich, sondern bei Verstößen drohen auch hohe Bußgelder. Die DSGVO-Konformität ist ein wichtiges Auswahlkriterium für eine passende Marketing-Automation-Lösung.
Gerade wegen der DSGVO können es sich Entscheider heute nicht mehr erlauben, Kunden mit lästigen Werbemails zu vergraulen. Die Wertschätzung der Kunden, messbar in einem hohen CLV, gewinnt nur, wer seine Zielgruppen segmentiert und ihnen an jedem Punkt der Kundenreise die richtigen Angebote unterbreitet – über den Kauf bzw. Vertragsabschluss hinaus. Eine Marketing-Automation-Software unterstützt Unternehmen dabei, Transparenz zwischen den Abteilungen herzustellen. Sie schafft damit die Voraussetzungen, den Kunden über seinen gesamten Lifecycle konsistent zu begleiten. Damit steigt – bestenfalls – auch der Umsatz.
Ein Software-Anbieter für elektronische Rechnungen bietet auf seiner Website nutzwertigen Content in Form eines E-Books. Interessenten können sich diesen – nach Double-Opt-In – herunterladen. Die Leads entwickelt das Unternehmen durch eine MAS und eine Lead-Nurturing-Kampagne weiter. So werden aus Leads Kunden. Die große Herausforderung besteht darin, aus einem Neukunden einen loyalen Stammkunden zu entwickeln. Das ist nur dann möglich, wenn er den Eindruck hat, dass der Anbieter auf seine individuellen Bedürfnisse eingeht. Das gelingt durch maßgeschneiderte Marketing-Kampagnen. Hierfür ist eine Verzahnung von MAS und CRM-System notwendig, denn so haben Marketing und Vertrieb einen Überblick über alle Kunden. Anhand von Merkmalen wie Käufe oder Reaktionen auf Contents lassen sich Zielgruppen definieren und passende Kampangen entwickeln.
Einen besonderen Fokus legte das Unternehmen dabei auf Neukunden, die eine Basislizenz für ein Jahr erworben haben. Um den Customer Lifecycle aufzubauen, entwickelte das Marketing eine Kampagne: Der Kunde erhält nach dem Kauf eine Begrüßungsmail, mit der sich der Anbieter für den Kauf bedankt und wichtige Informationen zur Nutzung bietet. Im Sinne eines Onboarding-Prozesses erhält der Kunde anschließend weitere nützliche Hinweise, etwa einen Link zu einem Video-Tutorial.
Um danach das Cross- und Up-Selling-Potenzial auszuloten, hat das Unternehmen zwei Zielgruppen definiert. Die erste hat auf die Contents reagiert, die zweite nicht. Letztere wurde direkt vom Vertrieb kontaktiert, um abzuklären, ob der Kunde zufrieden ist oder ob er Unterstützung benötigt. Diejenigen, die auf die E-Mails reagiert haben, lassen sich für weitere Abschlüsse qualifizieren. Sie erhalten deshalb E-Mails, die die Premium-Version bewerben, etwa durch Checklisten wie „5 gute Gründe für ein Upgrade“. Spricht das Lese- und Klickverhalten für ein Kaufinteresse, besteht eine Möglichkeit, ein Folgegeschäft abzuschließen. Mit einem Software-Upgrade ist ein Wieder-Käufer gewonnen, und der erste Schritt zum langen Customer Lifecycle ist geschafft. Zudem hat das Unternehmen die Kundenbindung weiter gestärkt – etwa durch Online-Umfragen zur Kundenzufriedenheit oder kostenfreie Zusatzangebote. Mittels MAS schöpft das Software-Unternehmen seine Cross- und Up-Selling-Potenziale voll aus – und maximiert den CLV.
Die Betreuung nach einem erfolgreichen Abschluss sollte bestenfalls durch relevanten Content und zusätzliche Service-Angebote erfolgen. Das erlaubt, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, zusätzliche Umsatzpotenziale zu erschließen und somit den Kundenwert, den sogenannten Customer Lifetime Value (CLV), effizient zu steigern. Als mächtiges Tool unterstützt ein Marketing Automation System (MAS) die Kundengewinnung und -pflege automatisiert. Mit Marketing Automation können Unternehmen auf das veränderte Kaufverhalten reagieren, da eine solche Lösung Interessenten und bestehende Kunden mit relevanten Inhalten versorgt – zum geeigneten Zeitpunkt am richtigen Touchpoint.
Den Customer Lifetime Value steigern
Marketing Automation kann jedoch noch mehr: Mit automatisierten Marketingprozessen können Unternehmen Kampagnen (sowohl für Leads als auch für bestehende Kunden) personalisieren. Möglich wird das durch ein im MAS integriertes, rechtskonformes Tracking des Lese- und Klickverhaltens. So können Unternehmen herausfinden, welche Inhalte besonders gut ankommen. Damit erhöht sich die Relevanz der einzelnen Inhalte für die jeweiligen Empfänger, und der Erfolg der Marketingmaßnahmen steigt. Messen und bewerten lässt sich dies unter Zuhilfenahme des Key Performance Indicators (KPI) CLV. Diese Kennzahl misst den Wert, den ein Kunde einem Unternehmen über sein ganzes Kundendasein hinweg beschert. Der CLV umfasst die bisherigen Umsätze eines Kunden genauso wie jene, die aufgrund seines Kaufverhaltens in Zukunft zu erwarten sind. Durch den Einsatz von Marketing Automation können Unternehmen den CLV eines jeden Kunden signifikant erhöhen: Er erhält auf ihn zugeschnittene Inhalte und Angebote, die auf Cross- und Up-Selling abzielen und so den Umsatz maximieren können. Cross-Selling meint dabei den Verkauf ähnlicher Produkte, Up-Selling den Verkauf eines höherwertigen Produkts – verglichen mit dem, wonach der Kunde ursprünglich gesucht hatte. Indem Unternehmen den CLV erhöhen, fördern sie das eigene wirtschaftliche Wachstum.
Marketing Automation wirkt sich auf alle Unternehmensbereiche aus
Marketing Automation ist viel mehr als reine Software. Die Einführung eines solchen Systems ist eine strategische Entscheidung, die alle Unternehmensbereiche beeinflusst. Das bedeutet allerdings auch, dass Marketing und Vertrieb auch bewährte Prozesse völlig neu überdenken und aufeinander ausrichten müssen. Das ist jedoch positiv, da beide nun gemeinsam für das Erreichen definierter Umsatzziele arbeiten. Marketing und Vertrieb eng miteinander zu verzahnen, sollte der erste große Schritt sein – noch bevor man überhaupt darüber nachdenkt, welche Technologie man einsetzen könnte. Erst müssen die Prozesse definiert sein, bevor die Technik diese angemessen unterstützen kann. Hinsichtlich der Auswahl eines MAS ist ein weiteres Thema ausschlaggebend: Seit dem 25. Mai 2018 ist die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geltendes Recht. Sie bringt nicht nur einige Datenschutzänderungen mit sich, sondern bei Verstößen drohen auch hohe Bußgelder. Die DSGVO-Konformität ist ein wichtiges Auswahlkriterium für eine passende Marketing-Automation-Lösung.
Kundenansprüche erfüllen
Gerade wegen der DSGVO können es sich Entscheider heute nicht mehr erlauben, Kunden mit lästigen Werbemails zu vergraulen. Die Wertschätzung der Kunden, messbar in einem hohen CLV, gewinnt nur, wer seine Zielgruppen segmentiert und ihnen an jedem Punkt der Kundenreise die richtigen Angebote unterbreitet – über den Kauf bzw. Vertragsabschluss hinaus. Eine Marketing-Automation-Software unterstützt Unternehmen dabei, Transparenz zwischen den Abteilungen herzustellen. Sie schafft damit die Voraussetzungen, den Kunden über seinen gesamten Lifecycle konsistent zu begleiten. Damit steigt – bestenfalls – auch der Umsatz.
Praxis-Beispiel: So werden Neukunden zu Stammkunden
Ein Software-Anbieter für elektronische Rechnungen bietet auf seiner Website nutzwertigen Content in Form eines E-Books. Interessenten können sich diesen – nach Double-Opt-In – herunterladen. Die Leads entwickelt das Unternehmen durch eine MAS und eine Lead-Nurturing-Kampagne weiter. So werden aus Leads Kunden. Die große Herausforderung besteht darin, aus einem Neukunden einen loyalen Stammkunden zu entwickeln. Das ist nur dann möglich, wenn er den Eindruck hat, dass der Anbieter auf seine individuellen Bedürfnisse eingeht. Das gelingt durch maßgeschneiderte Marketing-Kampagnen. Hierfür ist eine Verzahnung von MAS und CRM-System notwendig, denn so haben Marketing und Vertrieb einen Überblick über alle Kunden. Anhand von Merkmalen wie Käufe oder Reaktionen auf Contents lassen sich Zielgruppen definieren und passende Kampangen entwickeln.
Einen besonderen Fokus legte das Unternehmen dabei auf Neukunden, die eine Basislizenz für ein Jahr erworben haben. Um den Customer Lifecycle aufzubauen, entwickelte das Marketing eine Kampagne: Der Kunde erhält nach dem Kauf eine Begrüßungsmail, mit der sich der Anbieter für den Kauf bedankt und wichtige Informationen zur Nutzung bietet. Im Sinne eines Onboarding-Prozesses erhält der Kunde anschließend weitere nützliche Hinweise, etwa einen Link zu einem Video-Tutorial.
Um danach das Cross- und Up-Selling-Potenzial auszuloten, hat das Unternehmen zwei Zielgruppen definiert. Die erste hat auf die Contents reagiert, die zweite nicht. Letztere wurde direkt vom Vertrieb kontaktiert, um abzuklären, ob der Kunde zufrieden ist oder ob er Unterstützung benötigt. Diejenigen, die auf die E-Mails reagiert haben, lassen sich für weitere Abschlüsse qualifizieren. Sie erhalten deshalb E-Mails, die die Premium-Version bewerben, etwa durch Checklisten wie „5 gute Gründe für ein Upgrade“. Spricht das Lese- und Klickverhalten für ein Kaufinteresse, besteht eine Möglichkeit, ein Folgegeschäft abzuschließen. Mit einem Software-Upgrade ist ein Wieder-Käufer gewonnen, und der erste Schritt zum langen Customer Lifecycle ist geschafft. Zudem hat das Unternehmen die Kundenbindung weiter gestärkt – etwa durch Online-Umfragen zur Kundenzufriedenheit oder kostenfreie Zusatzangebote. Mittels MAS schöpft das Software-Unternehmen seine Cross- und Up-Selling-Potenziale voll aus – und maximiert den CLV.