Dmexco: 15 Experten verbessern die Customer Experience
© Pixabay / Rawpixel
Auf der Dmexco trifft sich einmal im Jahr alles, was im digitalen Marketing Rang und Namen hat. Wir haben die Chance genutzt und ausgewählten Experten fünf Fragen gestellt. Die Namenskürzel lassen Sie erkennen, wer die jeweilige Antwort gegeben hat. Am Ende des Artikels befindet sich eine namentliche Zuordnung der Kürzel.
Search und Social Web sind die meistgenannten Kanäle. Zur Generierung von Nachfrage darf allerdings die klassische Werbung als großer Traffictreiber nicht unterschätzt werden (MF). Wer mit einer starken Marke Präsenz zeigt, hat automatisch mehr Onlinebesucher (MF BB). Dementsprechend sollten alle eigenen Touchpoints immer auf das Web verweisen (HB).
Damit Besucher auf die Website kommen, sind Mehrwert und Relevanz gefragt (KM). Dazu muss ich wissen, welche Kunden welchen Mehrwert suchen (PB). Das können Informationen wie Publikationen sein (DH). Hier hilft die Analyse der Suchbegriffe und die Personalisierung der Inhalte einer Website (TK) oder das Anfertigen spezieller Landingpages (MA).
Wichtig auf der Website ist es, gezielt auch neue Besucher zu gewinnen (MF). Dabei hilft Programmatic Advertising sowohl mit herkömmlicher Displaywerbung wie auch mit Bewegtbild (VH). Aber nicht nur online – auch im digitalen TV kann und muss programmatisch geworben werden (TK). Gezielt sollten auch mobile Nutzer angesprochen werden (LM BW). Auch der Offline-Online-Pfad ist sinnvoll (HB, MA). Entweder mit einer App (HB), mit QR-Codes (LM) oder einem WLAN-Zugang im Laden (BW).
Nicht zuletzt kommen Besucher aber auch durch Gewinnspiele (PZ), Gutscheinportale (PS), Netzwerkpartner (BB), Influencer (BB) oder über Pressearbeit (MA). Wer einmal auf der Website war, hat meist auch Interesse. Daher sollte alle Remarketing-Möglichkeiten ausgeschöpft werden, um diese Interessenten nicht zu verlieren (TK AG VH KM). Wer seine Personas kennt, sollte auch gezielt Lookalikes suchen (HB).
Der größte und leider nicht seltene Fehler ist, gar nicht zu messen (SB). Saubere Messsysteme sind die Basis für KPIs, um die Kosten der Neukundengewinnung zu definieren (MF). Das Problem dabei sind die vielen Kanäle und Touchpoints, die eine Rolle spielen (PZ). In jedem Fall sollten sämtliche Ad-Impressions und auch Offline-Maßnahmen einbezogen werden (DH). Oft wird bei der Zuordnung der letzte Schritt – meist Suchmaschinen – überbewertet (AG VH). Nicht leicht ist die Auswahl des richtigen Attributionsmodells (PS TK DH AB). Meist werden Modelle verwendet, bei denen der erste und letzte Kontakt höher bewertet („Badewanne“) werden (PS LM). Zudem wird Google häufig überbewertet (AG) oder es gibt keine konsistente Sicht auf die gesamte Journey (TK) bzw. die Daten sind nicht harmonisiert (BW BB). Das Badewannenmodell alleine ist nicht ausreichend, sondern es muss kundenindividuell vorgegangen werden. Auch Faktoren wie Verweildauer und Engagement-Faktor sollten in die Analyse einbezogen werden (DH).
Ein weiterer Fehler ist, dass Personalkosten und die Fixkosten der Systeme nicht einberechnet werden (BW, KM). Auch die Erstellung von Inhalten kann ein erheblicher Kostenfaktor sein (PB). Oder es werden im Handel die Kosten für Retouren nicht einberechnet (HB). Auch die Tatsache, dass Daten oft in unterschiedlichen Silos schlummern, verhindert saubere KPIs (HB). Nicht zuletzt sollte neben dem Preis auch die Leadqualität Eingang in die Berechnung finden (BB).
Alle Kanäle sollten konsistent erfasst werden – also sowohl online wie auch offline (TK DH KM). Dementsprechend gehören auch TV, Radio und Out-of-Home dazu. Online sollte alles verpixelt und Tag-Manager eingesetzt werden (VH). Das Erfassen muss holistisch gesehen werden, d.h. auch langfristige Branding-Effekte sollten berücksichtigt werden (DH). Die Systeme müssen vernetzt werden, besonders Analytics und CRM (PZ). Datensilos gehören abgeschafft (LM HB). Altsysteme und Abteilungsdenken bremsen oft aus (BW).
Online können Klickpfade und Salesfunnel analysiert werden, um das Kundenverhalten besser zu verstehen (BB). Es sollte unterschieden werden zwischen Desktop- und Mobilnutzern (AG). Völlig unterschätzt wird oft die Rolle von Vertriebsmitarbeiten. Dabei ist der Kontakt mit Menschen der wichtigste Aspekt der Customer Journey (PB).
Relevanz an jedem Touchpoint ist das A&O, damit Kundenerlebnisse positiv auf die Marke einzahlen (MF PB). Wenn der Kunde dadurch einen Vorteil hat, sollten alle Kanäle synchronisiert für den Kontakt genutzt werden (MA). Gerade in der Nachkaufphase können Transaktionsmails nützlich sein (PZ). Auch eine App kann Mehrwert bieten (LM). Wichtig dabei: Ein Gefühl dafür zu entwickeln, wann der Kontakt als störend empfunden wird (PB). Oder in diesem Fall unterschiedliche Personas definieren. Besonders wichtig ist natürlich die Unterescheidung zwischen neuen und Bestandskunden (DH). Manchmal kann auch der Verzicht auf eine zu hohe Kontaktfrequenz das Kundenerlebnis erheblich verbessern (TK). Viele Menschen haben wenig Verständnis dafür, dass jeder Händler sich verpflichtet fühlt, wöchentlich mindestens drei E-Mails zu senden.
Online und offline müssen noch besser synchronisiert werden (KM). Es darf nicht sein, dass auf unterschiedlichen Kanälen immer unterschiedliche Ansprechpartner mit dem Kunden reden (VH). Durch Cross-Device-Tracking sollten die bevorzugten Kanäle ermittelt werden (AG).
Um herauszufinden, was wann wie passt, ist klassische A/B-Testing nach wie vor die Methode der Wahl (DH BB). Um Kunden richtig anzusprechen, ist ein iteratives Vorgehen besser als reines Machine-Learning. Hilfreich ist es auch, an jedem Touchpoint die Zufriedenheit zu erfassen. Dazu kann der NPS (Net Promoter Score) oder offenes Fragen genutzt werden (PS). Wer seinen Kunden auch einmal zuhören kann, kann viel lernen (BW). Je mehr Informationen gesammelt werden, desto besser versteht ein Unternehmen seine Kunden (HB).
Die richtige Mischung von First-, Second- und Third-Party-Data ist die Basis für gutes Targeting (DH). Der Schwerpunkt sollte dabei jedoch ganz klar auf eigenen, also First-Party-Data liegen (PB). Dabei sind wohl anonyme Profile aus DMP und Analytics, wie auch CRM-Daten wichtig und sollten synchronisiert werden (MF KM LM). Am besten ist es, wenn Analytics-Daten in Echtzeit genutzt werden können (TK). Das gilt besonders für alle abgebrochenen Transaktionen (PZ). Wichtig dabei ist immer zu wissen, über welches Gerät der Nutzer kam (DH BB).
Im CRM oder einem anderen System sollten wenn möglich soziodemografische Informationen, Kaufhistorie und Produktinteresse vermerkt sein (VH HB). Abfragen von Kunden oder das eigene Kassensystem sind ebenfalls interessante Datenquellen (SB). In Zukunft werden neben Online-Besuchen physische Bewegungsdaten eine ganz entscheidende Rolle spielen. Unternehmen wie Douglas sind bei der Einbeziehung von Filialbesuchen ins Data-Driven Marketing schon sehr weit (TK).
Technik ist jedoch nicht alles. Ein Mensch, der Zuhören kann, wird in vielen Bereichen digitalen Systemen überlegen bleiben. Daher sollte die Komponente Mensch in keinem System fehlen (BW). Nichts geht über das persönliche Gespräch (AG).
Und zuletzt: Die sinnvolle Segmentierung von Kunden erleichtert das richtige Targeting erheblich (BB). Immer wieder bewährt sich dabei das im Versandhandel bereits seit über fünfzig Jahren eingesetzte RFM-Modell (Recency, Frequency, Monetary) (PS).
Herzlichen Dank an meine Interviewpartner, die im Artikel jeweils mit Ihren Initialen zitiert sind. Die Original-Aufnahmen werden in Kürze als Podcast erscheinen. Hier sind die Experten in der Reihenfolge der geführten Interviews:
MF Miriam Friedmann, Senior Marketing Manager, Quantcast Deutschland GmbH
PS Paul Schwarzenholz, Geschäftsführung, zenloop GmbH
TK Timo Kohlberg, Product Marketing Lead, Adobe Systems GmbH
PZ Peter Ziras, Geschäftsführer, Inxmail GmbH
DH Dimitrios Haratsis, Geschäftsführung, AdClear GmbH
AG Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA, RU, Criteo GmbH
LM Laurentius Malter, Leiter CC Customer Intelligence, b.telligent GmbH & Co. KG
CE Christian Endres, Management Consultant, b.telligent GmbH & Co. KG
VH Volker Hatz, Chief Data Officer, Sizmek Technologies GmbH
BW Bernd Wagner, Area Vice President, EMEA Central der Salesforce Marketing Cloud, Salesforce.com Germany GmbH
SB Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführung, promio.net GmbH
BB Britta Behrens, Marketing Manager DACH, Piwik PRO GmbH
HB Holger Behnsen, Geschäftsführer, emarsys eMarketing Systems AG
PB Peter Bell, Senior Director of Marketing (EMEA), Marketo EMEA Ltd.
KM Katrin Menzel, Director Marketing Continental Europe, Episerver GmbH
MB Marc Bohnes, Product Strategy Director, Episerver GmbH
MA Martin Aschoff, Geschäftsführung, Agnitas AG
Was sind die effizientesten Wege, online neue Kunden zu gewinnen?
Search und Social Web sind die meistgenannten Kanäle. Zur Generierung von Nachfrage darf allerdings die klassische Werbung als großer Traffictreiber nicht unterschätzt werden (MF). Wer mit einer starken Marke Präsenz zeigt, hat automatisch mehr Onlinebesucher (MF BB). Dementsprechend sollten alle eigenen Touchpoints immer auf das Web verweisen (HB).
Damit Besucher auf die Website kommen, sind Mehrwert und Relevanz gefragt (KM). Dazu muss ich wissen, welche Kunden welchen Mehrwert suchen (PB). Das können Informationen wie Publikationen sein (DH). Hier hilft die Analyse der Suchbegriffe und die Personalisierung der Inhalte einer Website (TK) oder das Anfertigen spezieller Landingpages (MA).
Wichtig auf der Website ist es, gezielt auch neue Besucher zu gewinnen (MF). Dabei hilft Programmatic Advertising sowohl mit herkömmlicher Displaywerbung wie auch mit Bewegtbild (VH). Aber nicht nur online – auch im digitalen TV kann und muss programmatisch geworben werden (TK). Gezielt sollten auch mobile Nutzer angesprochen werden (LM BW). Auch der Offline-Online-Pfad ist sinnvoll (HB, MA). Entweder mit einer App (HB), mit QR-Codes (LM) oder einem WLAN-Zugang im Laden (BW).
Nicht zuletzt kommen Besucher aber auch durch Gewinnspiele (PZ), Gutscheinportale (PS), Netzwerkpartner (BB), Influencer (BB) oder über Pressearbeit (MA). Wer einmal auf der Website war, hat meist auch Interesse. Daher sollte alle Remarketing-Möglichkeiten ausgeschöpft werden, um diese Interessenten nicht zu verlieren (TK AG VH KM). Wer seine Personas kennt, sollte auch gezielt Lookalikes suchen (HB).
Was sind die häufigsten Fehler beim Erfassen des Cost-per-Lead/Cost-per-Order?
Der größte und leider nicht seltene Fehler ist, gar nicht zu messen (SB). Saubere Messsysteme sind die Basis für KPIs, um die Kosten der Neukundengewinnung zu definieren (MF). Das Problem dabei sind die vielen Kanäle und Touchpoints, die eine Rolle spielen (PZ). In jedem Fall sollten sämtliche Ad-Impressions und auch Offline-Maßnahmen einbezogen werden (DH). Oft wird bei der Zuordnung der letzte Schritt – meist Suchmaschinen – überbewertet (AG VH). Nicht leicht ist die Auswahl des richtigen Attributionsmodells (PS TK DH AB). Meist werden Modelle verwendet, bei denen der erste und letzte Kontakt höher bewertet („Badewanne“) werden (PS LM). Zudem wird Google häufig überbewertet (AG) oder es gibt keine konsistente Sicht auf die gesamte Journey (TK) bzw. die Daten sind nicht harmonisiert (BW BB). Das Badewannenmodell alleine ist nicht ausreichend, sondern es muss kundenindividuell vorgegangen werden. Auch Faktoren wie Verweildauer und Engagement-Faktor sollten in die Analyse einbezogen werden (DH).
Ein weiterer Fehler ist, dass Personalkosten und die Fixkosten der Systeme nicht einberechnet werden (BW, KM). Auch die Erstellung von Inhalten kann ein erheblicher Kostenfaktor sein (PB). Oder es werden im Handel die Kosten für Retouren nicht einberechnet (HB). Auch die Tatsache, dass Daten oft in unterschiedlichen Silos schlummern, verhindert saubere KPIs (HB). Nicht zuletzt sollte neben dem Preis auch die Leadqualität Eingang in die Berechnung finden (BB).
Was muss getan werden, um die Customer Journey besser zu erfassen?
Alle Kanäle sollten konsistent erfasst werden – also sowohl online wie auch offline (TK DH KM). Dementsprechend gehören auch TV, Radio und Out-of-Home dazu. Online sollte alles verpixelt und Tag-Manager eingesetzt werden (VH). Das Erfassen muss holistisch gesehen werden, d.h. auch langfristige Branding-Effekte sollten berücksichtigt werden (DH). Die Systeme müssen vernetzt werden, besonders Analytics und CRM (PZ). Datensilos gehören abgeschafft (LM HB). Altsysteme und Abteilungsdenken bremsen oft aus (BW).
Online können Klickpfade und Salesfunnel analysiert werden, um das Kundenverhalten besser zu verstehen (BB). Es sollte unterschieden werden zwischen Desktop- und Mobilnutzern (AG). Völlig unterschätzt wird oft die Rolle von Vertriebsmitarbeiten. Dabei ist der Kontakt mit Menschen der wichtigste Aspekt der Customer Journey (PB).
Welche Maßnahmen empfehlen Sie, um die Customer Experience zu verbessern?
Relevanz an jedem Touchpoint ist das A&O, damit Kundenerlebnisse positiv auf die Marke einzahlen (MF PB). Wenn der Kunde dadurch einen Vorteil hat, sollten alle Kanäle synchronisiert für den Kontakt genutzt werden (MA). Gerade in der Nachkaufphase können Transaktionsmails nützlich sein (PZ). Auch eine App kann Mehrwert bieten (LM). Wichtig dabei: Ein Gefühl dafür zu entwickeln, wann der Kontakt als störend empfunden wird (PB). Oder in diesem Fall unterschiedliche Personas definieren. Besonders wichtig ist natürlich die Unterescheidung zwischen neuen und Bestandskunden (DH). Manchmal kann auch der Verzicht auf eine zu hohe Kontaktfrequenz das Kundenerlebnis erheblich verbessern (TK). Viele Menschen haben wenig Verständnis dafür, dass jeder Händler sich verpflichtet fühlt, wöchentlich mindestens drei E-Mails zu senden.
Online und offline müssen noch besser synchronisiert werden (KM). Es darf nicht sein, dass auf unterschiedlichen Kanälen immer unterschiedliche Ansprechpartner mit dem Kunden reden (VH). Durch Cross-Device-Tracking sollten die bevorzugten Kanäle ermittelt werden (AG).
Um herauszufinden, was wann wie passt, ist klassische A/B-Testing nach wie vor die Methode der Wahl (DH BB). Um Kunden richtig anzusprechen, ist ein iteratives Vorgehen besser als reines Machine-Learning. Hilfreich ist es auch, an jedem Touchpoint die Zufriedenheit zu erfassen. Dazu kann der NPS (Net Promoter Score) oder offenes Fragen genutzt werden (PS). Wer seinen Kunden auch einmal zuhören kann, kann viel lernen (BW). Je mehr Informationen gesammelt werden, desto besser versteht ein Unternehmen seine Kunden (HB).
Was sind die wichtigsten Datenquellen, um das Targeting zu verbessern?
Die richtige Mischung von First-, Second- und Third-Party-Data ist die Basis für gutes Targeting (DH). Der Schwerpunkt sollte dabei jedoch ganz klar auf eigenen, also First-Party-Data liegen (PB). Dabei sind wohl anonyme Profile aus DMP und Analytics, wie auch CRM-Daten wichtig und sollten synchronisiert werden (MF KM LM). Am besten ist es, wenn Analytics-Daten in Echtzeit genutzt werden können (TK). Das gilt besonders für alle abgebrochenen Transaktionen (PZ). Wichtig dabei ist immer zu wissen, über welches Gerät der Nutzer kam (DH BB).
Im CRM oder einem anderen System sollten wenn möglich soziodemografische Informationen, Kaufhistorie und Produktinteresse vermerkt sein (VH HB). Abfragen von Kunden oder das eigene Kassensystem sind ebenfalls interessante Datenquellen (SB). In Zukunft werden neben Online-Besuchen physische Bewegungsdaten eine ganz entscheidende Rolle spielen. Unternehmen wie Douglas sind bei der Einbeziehung von Filialbesuchen ins Data-Driven Marketing schon sehr weit (TK).
Technik ist jedoch nicht alles. Ein Mensch, der Zuhören kann, wird in vielen Bereichen digitalen Systemen überlegen bleiben. Daher sollte die Komponente Mensch in keinem System fehlen (BW). Nichts geht über das persönliche Gespräch (AG).
Und zuletzt: Die sinnvolle Segmentierung von Kunden erleichtert das richtige Targeting erheblich (BB). Immer wieder bewährt sich dabei das im Versandhandel bereits seit über fünfzig Jahren eingesetzte RFM-Modell (Recency, Frequency, Monetary) (PS).
Herzlichen Dank an meine Interviewpartner, die im Artikel jeweils mit Ihren Initialen zitiert sind. Die Original-Aufnahmen werden in Kürze als Podcast erscheinen. Hier sind die Experten in der Reihenfolge der geführten Interviews:
MF Miriam Friedmann, Senior Marketing Manager, Quantcast Deutschland GmbH
PS Paul Schwarzenholz, Geschäftsführung, zenloop GmbH
TK Timo Kohlberg, Product Marketing Lead, Adobe Systems GmbH
PZ Peter Ziras, Geschäftsführer, Inxmail GmbH
DH Dimitrios Haratsis, Geschäftsführung, AdClear GmbH
AG Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA, RU, Criteo GmbH
LM Laurentius Malter, Leiter CC Customer Intelligence, b.telligent GmbH & Co. KG
CE Christian Endres, Management Consultant, b.telligent GmbH & Co. KG
VH Volker Hatz, Chief Data Officer, Sizmek Technologies GmbH
BW Bernd Wagner, Area Vice President, EMEA Central der Salesforce Marketing Cloud, Salesforce.com Germany GmbH
SB Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführung, promio.net GmbH
BB Britta Behrens, Marketing Manager DACH, Piwik PRO GmbH
HB Holger Behnsen, Geschäftsführer, emarsys eMarketing Systems AG
PB Peter Bell, Senior Director of Marketing (EMEA), Marketo EMEA Ltd.
KM Katrin Menzel, Director Marketing Continental Europe, Episerver GmbH
MB Marc Bohnes, Product Strategy Director, Episerver GmbH
MA Martin Aschoff, Geschäftsführung, Agnitas AG