E-Mail-Marketing: 5 Gründe für fehlende CRM-Integration

Die ganze Welt redet über Multi-Channel-Kommunikation, Targeting und passgenaues E-Mail-Marketing. Dennoch werden viele Kampagnen mit stark angezogener Handbremse gefahren. Customer-Relationship-Management- und E-Mail-Marketing-Software werden ausführlich ausgewählt und eingeführt. Dennoch haben sehr viele Unternehmen, die beide Tools einsetzen, keine voll integrierte Verbindung. Woran das liegen kann, wird hier in einigen Betrachtungen zu ergründen versucht. Die Branche versteht unter einer „Voll-Integration“, dass das CRM-System und E-Mail-Marketing-Tool bi-direktional verbunden sind. Bi-direktional steht für eine Schnittstelle, die die notwendigen Daten aus dem CRM dem E-Mail-Marketing-Tool zur Verfügung stellt und umgekehrt. Somit stehen beiden Systemen immer – wenn möglich sogar in Echtzeit, d.h. mit max. ca. 3 bis 5 Minuten Verzögerung – sämtliche relevanten Daten zur Verfügung. Das bedeutet z. B. in der Praxis: Eine Selektion aus dem CRM-System stößt unvermittelt eine E-Mail-Aussendung an, ohne dass die Empfängerdaten manuell zwischen den Systemen portiert werden müssen. Reagiert der Empfänger durch das Klicken auf einer Landingpage, sendet das E-Mail-System ihm das gewünschte PDF zu. Wenige Sekunden später hat das CRM-System die Information „Kunde hat Interesse an Thema A“, dadurch erhöht sich der Lead-Score, in der Historie wird angezeigt „Mail erhalten“ usw. Welches sind die Gründe für die fehlende Verbindung?

Grund 1: Keine Sensibilität für 360-Grad-Sicht, Daten-Qualität und Ergebnis-Analyse

In fast jedem Artikel über CRM und Kundenorientierung kommt ein Buzzword vor: „360-Grad-Blick auf den Kunden“. Abgesehen davon, dass es keinen 360-Grad-Blick gibt und ein solcher auch nicht notwendig ist, vergibt jedes Unternehmen große Chancen, mehr aus den Kundendaten analytisch herauszuholen, z. B. bezüglich der Entscheidung, wer E-Mails erhält und wer nicht. Nur weil E-Mail-Marketing ein günstiger Kanal ist, bedeutet das noch lange keinen Freibrief, den Kunden mit E-Mails sinnlos zuzuschütten. Seit Jahren ist bekannt: Zu viele unnötige E-Mails zerstören den Kundenwert. Die Abmeldequote ist dafür kein ausreichendes Indiz. Wer also Begriffe wie Targeting und Performance in den Mund nimmt, sollte dringend diese offene Flanke schließen.

Grund 2: Kein Verständnis für Multi-Channel-Strategien und deren Wirkung

Wer E-Mails im Multi-Channel-Konzert einsetzt, benötigt die CRM-Integration. Nur dadurch können die Kanäle sauber und zeitlich abgestimmt gesteuert werden. So vergibt das Unternehmen die Chance einer verbesserten Werbewirkung und damit höhere Response- sowie Branding-Effekte. Die Kanäle sinnvoll zu konzertieren, fordern alle. Warum wird das nicht genutzt?

Grund 3: Angst vor automatischer Aussendung

Das nächste Buzzword „Echtzeit-Marketing“ ist nur mit einer Integration und einem klar definierten Regelwerk, das die automatischen Aussendungen steuert, möglich. Dazu benötigt das Unternehmen Mitarbeiter, die ganzheitlich und „in Anstoßketten“ denken. Für diese Automatismen müssen auch im E-Mail-Tool oder CRM-System Regelwerke (Business Rules) definiert werden. Diese helfen, mehr Effizienz innerhalb der Kampagnen zu erreichen. Wer das Risiko eingeht, dass Kunden zum falschen Zeitpunkt inhaltlich unpassende E-Mails erhalten, der denkt nicht an deren Zufriedenheit und an sein scheinbar immer noch zu hohes Werbebudget.

Grund 4: Fehlende organisatorische Integration

Neben der technischen Integration ist die organisatorische Integration ein Erfolgsfaktor. Nur in diesem Punkt sind sich fast alle Unternehmen einig: bloß nicht! Ja kein Paradigmenwechsel! Warum sollte man das traditionsreiche Silo-Denken auch auflösen, warum eine bessere Steuerung des Budgets erreichen? Da die Budgets auf die Silos – sprich Abteilungen – verteilt sind, denken die Teams innerhalb ihrer Grenzen und brechen diese nur selten auf. Die Führungskräfte tragen ihr Scherflein dazu bei, indem sie Ziele und Führungsstile nicht an die organisatorische Integration anpassen, um damit viele der o. a. Probleme zu vermeiden.

Grund 5: Unternehmen denken nicht an die „eh-da-Kosten“ sowie den ROI

Zum Schluss noch das Thema Geld. Wieviel kostet eine Vollintegration? In sehr vielen Fällen sprechen Dienstleister von einem Wert, der sich bei ca. 10.000 Euro einpendelt. Das ist scheinbar den meisten Unternehmen viel zu viel. Bei Durchrechnen der o.a. Gründe 1 bis 4 bzw. deren Wirkung zeigt sich aber schnell, dass das Geld bzw. Investment in zwei bis drei Monaten zurückverdient ist. Aber wer betrachtet schon gerne die „eh-da-Kosten“, will mehr Qualität, mehr Sicherheit, mehr Kundenzufriedenheit und am Ende einen steigenden Kundenwert? Lieber laufen viele wie die Lemminge den anderen nach und springen schnell über das digitale Taktstöckchen, dass die Auguren hinhalten, statt einmal kurz innezuhalten, den Prozess neu aufzustellen und das Investment durchzukalkulieren. Ach, eines habe ich noch vergessen: In Fällen, in denen die Voll-Integration durchgeführt wurde, sagten die Mitarbeiter anschließend: „Mehr Spaß macht es übrigens auch.“