Neue Ideen für Engagement-Metriken und -Reports

Dies ist der dritte Teil des Beitrags „Die entscheidenden E-Mail-Engagement-Metriken“. Teil 1 erläuterte die wichtigsten KPIs und ihre Vergleichbarkeit, Teil 2 befasste sich mit weiteren Engagement-Kennzahlen. Neben den in Teil 2 aufgeführten existieren weitere, seit Längerem bekannte E-Mail-Engagement-Metriken, die allerdings nur bedingt messbar (z.B. Ausdrucken der E-Mail), oder aufgrund juristischer Probleme weitgehend obsolet geworden sind (z.B. Permission-Nachweis bei Tell-a-Friend über Online-Formulare). Wichtig sind aber vor allem neue Ansätze für Erkenntnisgewinn zu Potentialen der Responsesteigerung, der praktisch leicht umsetzbar ist. Einige Beispiele:

Bilderblockrate

Der Anteil der Empfänger, die Bilder blocken, lässt sich schätzen aus der Anzahl unique Klicker in der HTML-Version eines Newsletters, ohne dass vorher eine Öffnung registriert wurde. Unterstellt man bei diesen Klickern die gleiche Click-to-Open-Rate wie bei denjenigen Klickern der HTML-Version, bei denen vor eine Öffnung registriert wurde, dann kann man den Anteil der Empfänger mit Bildblockierung leicht hochrechnen. Typische Bildblockraten liegen bei 10 bis 35 Prozent und sind im Zeitverlauf eines Verteilers recht stabil. Bei bestimmten B2B-Domains können auch 100 Prozent Bildblockraten auftreten, wenn das Unternehmen als Standard alle Bilder in den eingehenden E-Mails blockiert. Bei hohen Bildblockraten ist eine prominente Verlinkung auf die Webversion des Newsletters ebenso wichtig wie eine Optimierung des Templates auf gute Darstellbarkeit auch ohne Bilder.

Verweildauer im Verteiler

Die durchschnittliche Verweildauer einer E-Mail-Adresse, also das Zeitintervall zwischen der Generierung einer E-Mail-Adresse mit Permission und dem Verlust der Adresse, ist ein wertvoller Input für Customer Lifetime Modelle sowie der Bestimmung der Grenzkosten und damit der Budgets für die Generierung neuer E-Mail-Adressen. Die Grafik oben zeigt den Ländervergleich von 8 Newslettern eines international agierenden Unternehmens mit enormen Unterschieden in der Verweildauer und damit im Customer Lifetime Value. Der Verlust einer E-Mail-Adresse kann dabei über Abmeldungen erfolgen, aber auch über die automatische Deaktivierung von Adressen nach mehrmaligen Bounces, etwa 3 Hard Bounces im Falle des Versandes über CSA-zertifizierte IP-Adressen (Link einsetzen). Bounces sind nicht zwingend ein Beweis dafür, dass das E-Mail-Postfach nicht mehr existiert. Mailbox Provider quittieren problematische Versendungen (etwa bei Spamverdacht, hohen Beschwerderaten, schlechter Reputation oder Blacklistings der Versand-IP-Adressen, hohen Spamfallen-Treffern, Nichteinhaltung der sogenannten Bulk Sender Rules usw.) gern mit der massenhaften Abweisung eingehender E-Mails, also: Bounces. Diese bei guter Zustellbarkeit vermeidbaren Bounces können zu einer unerwünschten Deaktivierung von existierenden E-Mail-Adressen führen, z.B. nach dem dritten Hardbounce in Folge. Der Abschmelzeffekt des Verteilers durch Bounce-Deaktivierungen kann vor allem bei anhaltenden Zustellproblemen um ein Mehrfaches größer sein als durch reguläre Abmeldungen. Insofern ist die Unterscheidung zwischen vermeidbaren und unvermeidbaren Bounces zweckmäßig.

Mehrfachöffnungen

Wenn eine E-Mail mehr als einmal geöffnet wird, ist sie entweder für den Empfänger selbst besonders interessant, oder der Empfänger hat sie an Familie, Freunde oder Kollegen weitergeleitet, und diese haben sie geöffnet (Viralität). Messtechnisch lassen sich beide Fälle nicht unterscheiden, aber in beiden Fällen zeigen die zusätzlichen Öffnungen ein höheres E-Mail-Engagement und sind deshalb als Metrik nützlich. Der zweite Fall ist für Werbetreibende besonders interessant, denn die Weiterleitungen bedeuten kostenlose Zusatzreichweite in Form der starken Werbeform “Empfehlung“ mit entsprechendem Potential auf Response, Reputation und neuen E-Mail-Adressen. Die Mehrfachöffnungsrate als Relation zwischen allen Öffnungen und den uniquen Öffnungen lässt sich für einzelne E-Mails, einzelne Empfänger, Empfängergruppen, einzelne Kampagnen oder auch für Kampagnengruppen auswerten. Die durchschnittliche Mehrfachöffnungsrate beträgt stabil ca. 1,5, kann aber je nach Empfänger und Attraktivität der Angebote in der E-Mail stark schwanken. Hohe Mehrfachöffnungen werden oft bei E-Mail-Adressen registriert, hinter denen ganze Teamverteiler stehen, etwa marketing@, einkauf@, schulleitung@ usw.

Multi-Device-Nutzung

Der Siegeszug mobiler Endgeräte hat dazu geführt, dass immer mehr Menschen bzw. immer mehr Internetnutzer immer häufiger mehrere Endgeräte parallel zum Lesen und Schreiben von E-Mails nutzen. Diese Veränderungen im E-Mail-Engagement lassen sich mit Multi Device Reports aufzeigen. Interessant ist auch die Analyse der Device-Nutzung bei Mehrfachöffnungen. Da die Click-to-Open-Raten auf mobilen Endgeräten ja notorisch niedrig sind, wäre es wünschenswert, wenn möglichst viele mobil geöffnete E-Mails später noch einmal auf Laptops oder Desktops geöffnet werden würden. Leider ist das nur bei einem Bruchteil der E-Mails der Fall (unter 2 Prozent). Diese Situation eröffnet aber Potentiale für personalisierte Versandzeitpunkte, bei der die Versandsoftware die E-Mails empfängerspezifisch dann versendet, wenn auf Basis der Daten aus der Empfängerhistorie die Wahrscheinlichkeit für eine Öffnung auf nichtmobilen Endgeräten am höchsten ist. Die folgende Grafik zeigt den Anteil der Empfänger eines Newsletters, die 1, 2 oder mehr E-Mail-Clients parallel nutzen (innerer Ring), sowie die jeweils verwendeten E-Mail-Client-Kategorien (äußerer Ring).

Klickverzögerung

Die erwünschte Reaktion des Versenders auf eine E-Mail sind möglichst viele Klicks. Misst man die Zeitverzögerung zwischen Öffnung und Klick, so erhält man eine Metrik für die Dauer des E-Mail-Engagements. Unsere Analysen der Klickverzögerung über eine sehr große Anzahl an E-Mails verschiedenster Kunden zeigen, dass 80 Prozent aller Klicks in der ersten Minute erfolgen, die meisten davon 10 bis 12 Sekunden nach Öffnung der E-Mail. Die durchschnittliche Klickverzögerung beträgt sogar mehr als 20 Sekunden, wobei es erhebliche Abweichungen je nach Aufbau, Textmenge und Länge des Newsletters geben kann. Die durchschnittliche Klickverzögerung und das Maximum sind seit Jahren weitgehend unverändert, was einerseits die These der Nur-8-Sekunden-Aufmerksamkeitsspanne zumindest im E-Mail-Kanal widerlegt, sondern auch ein weiteres Mal bestätigt, dass sich E-Mail-Empfänger nachhaltig mit dem Inhalt der E-Mail beschäftigen. Eine Grundvoraussetzung für die Effizienz und den ROI des Kanals.

Ausblick, Zusammenfassung und Tipps

Den größten Nutzen erwarte ich in Zukunft von neuen kombinierten Metriken, die bislang wenig oder gar nicht analysierte Zusammenhänge ausleuchten, etwa den Einfluss von E-Mail-Designmerkmalen (Höhe, Breite, Text-Bild-Verhältnis, Anzahl der Angebote, Versandfrequenz, Bildpositionen, Farbgebung, Textmenge, …) auf die Response. Da diese Merkmale je nach Empfänger unterschiedlich wirken, leisten sich daraus drei Aufgaben ab. Einmal die Metriken zur Analyse des Engagements auf globaler Ebene, also für das E-Mail-Marketing generell oder den kompletten eigenen Adressbestand. Danach die Analyse auf Ebene relevanter Zielgruppen, etwa B2C vs. B2B, und dann auf der Ebene einzelner Empfänger. Daraus ableitend können dann Responseoptimierungen erfolgen. Auf globaler Ebene und auf der Ebene von Zielgruppen wird das noch manuell möglich sein, etwa durch Anpassung der Versandfrequenz oder des Templates. Der größte Response-Hebel, eine personalisierte Optimierung, wird nur noch mit geeigneten, leistungsfähigen Systemen möglich sein. Die Algorithmen sind verfügbar und es ist keine Frage mehr, ob, sondern nur noch wann E-Mail-Versandsysteme vollautomatisch entscheiden, welcher Empfänger wann welche Inhalte in welchem Format und Design erhält. Bis dahin wird aber noch einige Zeit vergehen, und zweifellos kann man auch heute noch mit Hilfe der bewährten E-Mail-Engagement-Metriken das eigene E-Mail-Marketing maßgeblich voranbringen. Dazu drei Tipps: Beziehen Sie neue Metriken ein Neben den altbewährten Metriken für das E-Mail-Engagement stehen für spezielle Zwecke eine ganze Reihe zusätzlicher Kennzahlen und Auswertungen zur Verfügung. Je nach Anwendungsfall und Prioritäten können diese Werkzeuge zur besseren Beurteilung des Ist-Zustandes und zur qualifizierteren Bestimmung der Optimierungsmaßnahmen eingesetzt werden. Halten Sie auch Ausschau nach neuen Metriken. Ganz sicher werden durch den Trend zu interaktiveren E-Mails (Google AMP, HTML5) auch in Zukunft neue Metriken und Reports hinzukommen. Überprüfen Sie das Versandtool Die Verfügbarkeit möglichst vieler Engagement-Metriken, oder wenigstens die Verfügbarkeit der zu deren Berechnung erforderlichen Basisdaten im Versandtool sollten ein Kriterium für die Auswahl von E-Mail-Versandtools sein. Testen Sie mehr Engagement-Metriken sind kein Selbstzweck. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten so oft wie möglich in konkrete Optimierungen münden. Das Potential bzw. die Wirkung von Optimierungen lässt sich am besten anhand von Split-Tests bestimmen.