B2B-Vertrieb transformieren: So geht's

Die Digitalisierung bringt weiterhin große Veränderungen des klassischen dreistufigen Vertriebsansatzes mit sich. Im Jahr 2018 entfielen in Deutschland rund 180 Mrd. € Umsatz auf den B2B-Internethandel – Tendenz weiter stark steigend.[1] Der Außendienst muss die Chancen digitaler Daten nutzen und zusätzliche Fähigkeiten entwickeln, Kundenwünsche problemlösend zu befriedigen. Insbesondere junge, digitalaffine Kundengenerationen haben veränderte und komplexere Anspruchserwartungen entlang der gesamten Customer Journey – auch im B2B. Zudem drängen branchenfremde Wettbewerber, wie z. B. digitale Plattformen oder datengetriebene Start-Ups in den Markt und nehmen zunehmend Funktionen von etablierten Playern ein.

Vielen Herstellern und Großhändlern fehlt es gerade jetzt an einer Blaupause zur Generierung neuer, digitaler und datenbasierter Geschäftsmodelle. Eine Standardstrategie für die heterogen geprägte B2B-Branchenlandschaft existiert zwar nicht – allerdings geben wir ein paar Tipps aus der Praxis mit, wie man auf den digitalen, jüngeren und wettbewerbsintensiveren B2B-Vertrieb reagieren kann (muss!).

#digitaler – Nutzen Sie Daten kanalübergreifend zum Lösen von Kundenproblemen

Viele Hersteller und Großhändler besitzen Unmengen an Daten. Historisch gewachsen, werden diese Daten meist aus verschiedenen Quellen noch viel zu oft in verschiedenen Silos gespeichert. Daten können bei jedem E-Mail-Verkehr, bei jedem Telefonat, bei jeder Bestellung oder auch bei jedem Download auf der Unternehmenswebseite entstehen.

Im schlimmsten Fall werden diese Daten gar nicht gespeichert oder lagern maximal unstrukturiert in verschiedenen Excel-Tabellen oder E-Mail-Postfächern dezentral auf verschiedenen Computern. Dabei müssen alle Daten – egal ob offline oder online erhoben – zentral in einem System, z. B. in einem CRM-System, gespeichert werden. Erst auf dieser Grundlage können Daten sinnvoll analysiert und für Vertriebsaktivitäten genutzt werden.

Zentral bereitgestellt ermöglichen Daten einen 360°-Kundenblick und können somit auch den Außendienst besser dabei unterstützen, Kundenprobleme zu lösen. Somit kann der Außendienstmitarbeiter auf alle Bestellungen und Interaktionen eines Kunden zugreifen, egal ob diese im Onlineshop, per Fax oder am Telefon stattfinden und diesem Kunden bessere Kaufempfehlungen machen, Ersatzteile einfacher nachbestellen oder auch wiederkehrende Bestellungen schneller durchführen. Der Außendienst muss sich daher mehr als je zuvor als Problemlöser und Berater der Kunden sehen, anstatt als Vertriebsperson.

#jünger – Bauen Sie einen Geschäftsbereich mit Start-Up-Charakter auf, um neue Kundengenerationen zu erreichen

Jüngere Generationen wollen auch bei geschäftlichen Besorgungen am Liebsten Informationen, Beschaffung und Service zu jeder Zeit, über jeden Kanal und an jedem Ort. Insbesondere Start-Ups mit digitalen Handelsmodellen und agilen Arbeitsweisen erreichen diese Zielgruppen einfacher und können auch schneller auf angepasste Kundenanforderungen reagieren.

Schüttflix beispielsweise, ein 2019 gegründetes Start-Up zur Beschaffung von Schüttgut, erreicht seine Kundengruppe vornehmlich über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram und Co. mit Markenbotschaftern, wie Sophia Thomalla (übrigens auch Mitgesellschafterin des Start-Ups). Auch die Customer Journey ist auf die jüngeren Generationen angepasst: Von Produktauswahl, Bestellung, Lieferverfolgung bis hin zum Papierkram wird alles in der eigenen App abgewickelt. Innerhalb eines Jahres konnte Schüttflix seinen Umsatz von 3.000€ im Monat auf 500.000€ im Monat steigern. Außerdem profitiert das Unternehmen auch in der COVID-19 Krise: Durch die papier- und somit kontaktlose Beschaffung sind Bestellungen um +120% nach oben geschnellt.

Etablierte Unternehmen müssen auf innovative Start-Ups reagieren und entweder eigene Kompetenzen aufbauen oder solche Kompetenzen akquirieren, um den Anschluss an die jüngeren Zielgruppen nicht zu verlieren.

#wettbewerbsintensiver – Weg von der Transaktion, hin zur Wertschöpfung

Das Beispiel Schüttflix zeigt wie junge, innovative Wettbewerber, Marktanteile von Herstellern und Großhändlern erobern. Kundenanforderungen können besser erfüllt werden und schöpfen somit Mehrwerte für die Kunden. Befeuert wird die Wettbewerbsintensität durch Plattformen, die zunehmend die klassische Transaktionsfunktion von Großhändlern übernehmen. Bessere Preise, größerer Produktauswahl und digitale Zusatzleistungen sorgen für die Abwanderung auf B2B-Marktplätze.

Etablierte B2B-Unternehmen müssen ihr Geschäftsmodell daher vom Transaktionsbusiness hin zu darüberhinausgehender Wertschöpfung transformieren. Vom Kunden ausgehend muss an neue Services gedacht werden. So können neue Geschäftsmodelle abseits des klassischen Handelsmodells entstehen. Metro beispielsweise bindet Gastronomen und Hoteliers durch die eigene Dish-Plattform an das Unternehmen. Über die Plattform werden größtenteils kostenfrei Dienste wie Webseitenbaukasten, appbasierte Personalplanung oder Reservierungstools angeboten. Mit diesem Geschäftsmodell konnte Metro auch schnell auf die COVID-19 Krise reagieren: Der Webseitenbaukasten erhielt kostenlos eine neue Onlinebestellfunktion, sodass Gastronomen ihr Geschäft vergleichsweise einfach mit einem Liefer- oder Abholservice weiterführen konnten.

Für erfolgreichen B2B-Vertrieb ist es unumgänglich, neben der Transaktionsfunktion auch darüberhinausgehende wertschöpfende Leistungen anzubieten. Hierzu sollte die komplette Customer Journey von der Pre-Sales- bis hin zur After-Sales-Phase analysiert werden.[2] Durch mehrwertstiftende Leistungen kann eine starke Kundenbindung aufgebaut werden, die schließlich zu Mehrumsatz durch häufigere Bestellungen führt. Solche Leistungen können bestenfalls aber auch zu neuen Erlösquellen führen.

#digitaler #jünger #wettbewerbsintensiver – Transformieren Sie jetzt Ihren B2B-Vertrieb, bevor es andere für Sie erledigen.

[1] Heinick, Hansjürgen: Branchenreport B2B E-Commerce, Köln 2019.

[2] Schmelter, Mailin/Becker, Gero/Werth, Anna: Customer Journey im B2B. Die Bedeutung von Pricing, Marktplätzen und Services im Informations- und Beschaffungsprozess von Geschäftskunden, Köln 2018.