Programmatic und Inbound-Marketing zusammenführen

Viele Wege führen zum Erfolg – auch im Marketing. Egal, ob es sich um klassische Out-of-Home-Kreationen, Social Ads oder längere Content-Formate wie einen Unternehmensblog handelt: Eine passgenaue Strategie sorgt dafür, dass sich die Aktivitäten am Ende des Tages auszahlen. Je besser die langfristige Planung sowie die Zielgenauigkeit der Marketingmittel sind, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit der Kampagne. Die strategische Auswertung von Daten präzisiert das Targeting dabei deutlich. Klassischerweise kommen diese bei der Ausspielung von Online-Anzeigen in vielen Unternehmen zum Einsatz, doch auch andere Werbemaßnahmen profitieren vom objektiven Unterbau durch Nutzerinformationen. Inbound-Marketing und Programmatic Advertising sind daher ein starkes Doppel, um die Potenziale von digitalem Content gänzlich auszureizen.

Der Content: One Size Fits All?

Was sind die Anforderungen, die guter Content erfüllen muss? Die Antwort auf diese Frage ist simpel: Er muss für die Zielgruppe Relevanz besitzen. Die Frage, was für die Nutzer eines Produktes oder einer Dienstleistung interessant ist, setzt zunächst voraus, dass Marketer ihre Zielgruppe genau kennen. Die Auswertung von Daten verspricht hierbei einen umfassenden, tiefgründigen und vor allem objektiven Einblick frei von unbegründeten Annahmen von der Beschaffenheit der potenziellen Kunden. Für das Inbound Marketing von Unternehmen hat dies weitereichende Konsequenzen: Die Erkenntnisse sollten im besten Falle in die Kreation von Inhalten in Form von Blogartikeln, Whitepapern, Videos oder Newsletter-Formaten einfließen. Statt frei nach dem Motto „one size fits all“ Content für die breite Masse zu produzieren, ist es effektiver, diesen individuell auf die zu adressierende Zielgruppe zuzuschneiden. Mitunter kann das heißen, dass der inhaltliche Output im Endeffekt kleiner und auch die erreichte Anzahl von Nutzern geringer ausfällt, ist die erzielte Wirkung allerdings deutlich besser ist. Für eine Landingpage bedeutet dies beispielsweise: Es ist wesentlich effizienter, wenige Seiten zu erstellen, bei denen jedoch die Conversion-Rate hoch ist, als sehr viele Pages, die eher mittelmäßige Ergebnisse liefern. Das vorhandene Marketing-Budget wird somit nicht nur effizienter eingesetzt, auch die Zufriedenheit der erreichten Nutzer wird gesteigert. Diese werden so nur mit Inhalten beliefert, die für sie auch relevant sind. Ein positiver Nebeneffekt: Dieser Fokus auf Relevanz ist gleichzeitig auch für das Markenimage zuträglich.

Die Ausspielung: Viel hilft viel?

Wenn klassische Kanäle an ihre Grenzen stoßen, können mit Maßnahmen wie Programmatic Advertising noch viele Aspekte erschlossen und Leistungswerte gesteigert werden – zum Beispiel im Rahmen umfassender Awareness-Maßnahmen oder bei gezielten Performance-Kampagnen. Die Maßnahme bezeichnet die automatische Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Dabei werden bestimmte Daten ausgewertet, um den Nutzern auf ihrer Basis relevante und individuell zugeschnittene Anzeigen bereitzustellen. Programmatic Advertising ist somit der Weg, die richtige Zielgruppe zu identifizieren und anschließend mit passenden Inhalten anzusprechen. Genau wie für die Erstellung von Inhalten für die Inbound-Kanäle gilt hierbei: Qualität vor Quantität. Statt die Werbemittel möglichst weit zu streuen, ist ein präzises Targeting von höchster Priorität. Die meisten Kaufentscheidungen wurden bereits getroffen, bevor die Zielperson auch nur in Kontakt mit dem Vertriebsteam eines Unternehmens kommt. Kunden von heute treffen ihre Entscheidung mündig. Inbound-Marketing-Maßnahmen begleiten diesen Prozess. Der Einsatz von Programmatic Advertising stellt dabei sicher, dass in der Auktion von digitalen Werbeplätzen in jenen Fällen besonders viel geboten wird, bei denen der Kunde bereits ein bewusstes oder unterbewusstes Interesse für das Produkt bzw. die Dienstleistung entwickelt hat. Statt „viel hilft viel“ heißt es daher: „richtig adressiert bringt mehr“.

Fazit: Vorteile strategisch zu Nutze machen

Viele Wege führen zum Marketing-Erfolg, doch vor allem die Kombination verschiedener Disziplinen erlaubtes, die jeweiligen Vorteile optimal miteinander zu kombinieren. Wirkungsvolle Online-Marketingmaßnahmen brauchen akribische und fundierte Planung, vielseitige Umsetzung auf allen Channels und eine Endkunden-fokussierte Content-Strategie. Die Verknüpfung von hochwertigem Inbound-Marketing-Content mit den nutzerzentrierten Ausspiel-Methoden im Programmatic Advertising macht es möglich, dass Inhalte genau bei jenen Nutzern landen, die mit der Kampagne erreicht werden sollen – doppelte Kraft für mehr Nutzer-Relevanz also. Dies trägt dazu bei, Streuverluste zu vermeiden und Marketingbudgets effizient einzusetzen.