Kennzahlen im E-Mail-Marketing verstehen

Dieser Beitrag mag sich für viele von Ihnen nach „Grundwissen“ anhören, das Sie möglicherweise bereits seit langer Zeit besitzen. Ein gemeinsames Verständnis von E-Mail-Marketing-Grundlagen zu haben und zu wissen, wie mit diesen Basics zielführend umgegangen werden kann, ist jedoch der Schlüssel zu erfolgreicher E-Mail-Kommunikation.

Durch die Auswertung von E-Mail-Marketing-Kennzahlen planen Sie erfolgreiche E-Mail-Kampagnen und nutzen die Vorteile des E-Mail-Marketings. Diese wichtigen Werte des E-Mail-Marketings (KPI´s - Key Performance Indicators ) sind maßgebend für die Überprüfung der Performance. Die Kennzahlen - positiv oder negativ - ermöglichen die Identifizierung von Schwächen und Stärken der Marketingkampagne. Somit werden E-Mail-Kampagnen in Zukunft effektiver und gewinnbringender an die Interessen und Bedürfnisse des Kunden angepasst.

In diesem Kontext ergibt es Sinn, sich diese Kennzahlen einmal genauer anzusehen und zu verstehen, welche Informationen sich aus diesen Werten herauslesen lassen:

Klickrate / Click-Through-Rate

Die Klickrate nennt Ihnen die Prozentzahlen an Empfängern Ihres E-Mail-Newsletters, die einen oder mehrere Links anklickten. Das Verhältnis zwischen den geöffneten E-Mails zu den angeklickten Inhalten des Mailings beschreibt die effektive Klickrate. Sie gibt also Aufschluss darüber, wie relevant der Inhalt für den Empfänger ist.

Conversion Rate

Sie baut auf der Klickrate auf. Der Inhalt der E-Mail gibt dem Adressaten häufig über einen Call-to-Action-Button eine Aufforderung zum Handeln. Wird dieser bestimmte Schritt durchgeführt, also der Button geklickt, beschreibt dies die Conversion Rate. Hierbei arbeitet das E-Mail-Marketing mit Web-Analytics zusammen. Die Konversionsrate gilt als eine wichtige E-Mail-Marketing Kennzahl, da sie beschreibt, mit wie vielem Empfängern das Kampagnenziel (z.B. ein Download auf einer Landingpage nach dem Klick auf den Call-to-Action-Button) erreicht wurde.

Zustellrate und Bounce Rate

Die Zustellrate beschreibt die Anzahl an zugestellten E-Mails. Genauer gesagt die versendeten Mails abzüglich derer, die nicht erfolgreich im Postfach des Empfängers ankamen, also einen Bounce erzeugt haben. Die sogenannte "Bounce Rate" unterscheidet zwischen Soft Bounces und Hard Bounces. Letztere entstehen, wenn es Probleme mit der E-Mail-Adresse gibt. Durch ungültige, nicht vorhandene oder deaktivierte E-Mail-Adressen werden Hard Bounces zurückgegeben. Soft Bounces beschreiben beispielsweise ein volles Postfach bei Ihrem Empfänger. Die E-Mail kann also nur zum aktuellen Zeitpunkt nicht zugestellt werden, die Adresse existiert jedoch und ist aktiv.

Öffnungsrate und Unique Öffnungsrate

Die Öffnungsrate stellt das Verhältnis der empfangenen und geöffneten E-Mails dar. Dabei wird in gesamte Öffnungsrate und Unique-Öffnungen unterschieden. Bei der Unique Öffnungsrate wird lediglich die erste Öffnung berücksichtigt.

Ja nach Zielsetzung und Ausrichtung Ihres Business könnten auch weitere KPI´s relevant sein:

• Wachstumsrate der Abonnentenliste
  Wie viele neue Adressen können in einem bestimmten Zeitraum gewonnen werden
• Anzahl der interaktiven Abonnenten
  Wie viele Ihrer Abonnenten interagieren wirklich mit Ihren Inhalten?
• Beschwerderate - Wie oft landet Ihr Newsletter im Spamordner?

Auswertung der Kennzahlen

Das Tracking und das Reporting der Ergebnisse kann eine Herausforderung darstellen. Daher empfehle ich Ihnen in jedem Fall einen Anbieter für Ihr E-Mail-Marketing zu wählen, die Ihnen ein umfangreiches und verständliches Reporting liefert. Dieses Reporting sollte alle für Sie relevanten KPI´s enthalten.

Definieren Sie zunächst Ziele, die bei Ihrer Auswertung einen Fokuspunkt bilden sollten. Im Hinblick auf diese Ziele analysieren Sie die KPI´s und setzen das Feedback auf Ihre nächsten Kampagnen um. Diese positiven wie negativen Metriken legen sukzessive die Schwächen und Stärken Ihrer E-Mail-Kampagnen in Bezug auf Ihre Zielgruppe und Ihre Ziele offen.

Lassen Sie sich gerade zu Beginn nicht entmutigen. Es handelt sich hier um einen langfristigen Prozess mit dem Ziel Ihre Stärken auszubauen und Schwachstellen zu eliminieren, um so eine kontinuierliche Verbesserung anzuregen.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!