Marketing Automation richtig einführen

Gute Vorsätze für das neue Jahr sind meist nach den ersten Tagen schon wieder hinfällig. Bei großen Vorhaben, wie der Einführung von Marketing Automation im B2B-Unternehmen, gilt es daher, von Anfang an für die nötige Motivation zu sorgen. Dabei muss allen Beteiligten klar sein: Marketing Automation ist kein reines IT-Projekt, sondern ein unternehmensweiter Change-Prozess – der viel verändert, aber ebenso viel bewirkt. Entscheidend für den Erfolg von Marketing Automation ist, die Einführung professionell zu begleiten. So lassen sich nicht nur schnell Resultate erzielen, sondern Marketing- und Vertriebsprozesse auch nachhaltig digitalisieren und optimieren.

Heute informieren sich B2B-Entscheider selbstbestimmt im Internet, vergleichen Angebote und lassen ihre Erkenntnisse direkt in den Kaufprozess einfließen. Gleichzeitig erwarten sie von den Unternehmen, dass diese sich intensiv mit ihren Bedürfnissen und Anforderungen auseinandersetzen. Produkte und Lösungen müssen dabei ebenso passgenau sein wie Angebote und Beratungen. Marketing Automation befähigt Unternehmen, digitale Customer Journeys und Entscheidungsprozesse durch gezielte, individuell abgestimmte Maßnahmen zu begleiten und zu steuern. Indem Marketing Automation das Kundenverhalten registriert, macht es dieses analysierbar. So können B2B-Unternehmen personalisierte und relevante Inhalte erstellen sowie diese automatisiert und zielgerichtet ausspielen.

Was Marketing Automation im B2B-Unternehmen leisten kann

• Personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen
• Besseres und tieferes Kundenverständnis
• Automatisierte Optimierung der Customer Experience
• Automatische Leadqualifizierung
• Mehr und passgenauere Leads
• Zentrale Datenverwaltung
• Intelligente Datenanalyse
• Messbarkeit von Maßnahmen und Kampagnen
• Steigerung der Reichweite und Conversion Rate
• Langfristige Ressourcenersparnis
• Engere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Marketing Automation in 6 Schritten einführen

Sich für Marketing Automation zu entscheiden, bedeutet aber nicht, einfach nur eine Marketing-Automation-Software zu implementieren. Zuvor braucht es eine Strategie und Ziele, die vom gesamten Unternehmen – insbesondere den Mitarbeitern mit Kundenkontakt, allen voran Marketing und Vertrieb – nachhaltig verfolgt werden.

Schritt 1: An den individuellen Schmerzpunkten abholen

Zuallererst ist es notwendig, jede Abteilung und jede Person an ihren individuellen Schmerzpunkten abzuholen. Das kann beispielsweise die geringe Abschlussquote trotz guter Lead-Zahlen im Vertrieb sein, eine hohe Anzahl an Retouren, Beschwerden im Service oder auch erhöhter Traffic in digitalen Kanälen, den das Marketing bislang nicht identifizieren und nutzen konnte. Von den jeweiligen Ansatzpunkten ausgehend, gilt es, sich dem Thema Marketing Automation als adäquate Lösung anzunähern.

Schritt 2: Ein einheitliches Grundverständnis schaffen

Um Marketing Automation erfolgreich durchzuführen, muss allen Beteiligten bewusst sein, worum es geht. Für die einen ist Automatisierung eine Software. Andere denken dabei an Roboter, die ihnen womöglich die Arbeitsplätze streitig machen. Hier ist es wichtig, Missverständnissen vorzubeugen und eine einheitliche Sichtweise auf das Thema Marketing Automation zu erarbeiten. Konkret gilt es, sich darüber zu verständigen, was man unter einem Lead, einem inaktiven Kunden und einer guten Conversion Rate versteht. Diese Begriffsdefinitionen sind wichtige Orientierungspunkte im weiteren Verlauf einer Marketing-Automation-Einführung.

Schritt 3: Übergreifende Ziele definieren

So unterschiedlich wie die Schmerzpunkte der Beteiligten sind auch ihre Erwartungen und Ziele, die sie an die Marketing Automation knüpfen. Daher sollten die Abteilungen diese im Vorfeld offen kommunizieren und überprüfen. Marketing Automation ist kein Allheilmittel für betriebliche Prozesse, daher muss Einigkeit darüber herrschen, was mit der Einführung machbar ist und was nicht. Anschließend gilt es, gemeinsam erreichbare Ziele zu setzen und konkret auszuformulieren. Erst dann lassen sich später auch die Ergebnisse der Kampagnen bewerten und Maßnahmen gezielt optimieren.

Schritt 4: Buyer Persona(s) definieren

Zwar sollte es bereits zum Grundverständnis gehören, welche Kunden das Unternehmen anvisiert, jedoch kann es für automatisierte Kampagnen nicht konkret genug sein. Mithilfe des Buyer-Persona-Konzepts erhalten B2B-Marketer und -Sales-Verantwortliche ein anschauliches Bild eines typischen Vertreters der Zielgruppe – mit all seinen Charakteristika, Verhaltensmustern, Vorlieben und Schmerzpunkten.

Schritt 5: Eine gemeinsame Strategie entwickeln

Für eine optimale Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb müssen beide Abteilungen die eigenen Stärken und die des anderen erkennen und anerkennen. Häufig ergänzen sich die Aktivitäten der einzelnen Teams, aber sie verfolgen eine unterschiedliche Strategie bei gleichem Ziel. Um ihre noch in sich schlummernden Synergieeffekte freizusetzen, gilt es, Marketing und Vertrieb aufeinander auszurichten und einen gemeinsamen Prozess zu definieren. Konkret würde das beispielsweise bedeuten, dass beide Teams zusammen an der Erreichung der festgesetzten Umsatzziele arbeiten, wobei das Marketing die Ziele für die Lead-Generierung formuliert und der Vertrieb die Ziele für den Neukunden-Umsatz.

Schritt 6: Marketing-Sales-Alignment aufsetzen

Eine schriftliche Vereinbarung, Marketing-Sales-Alignment genannt, die alle Aspekte – von den Begriffsdefinitionen über die Buyer Persona(s) bis hin zu konkreten Wenn-Dann-Handlungsanweisungen – enthält, gibt Marketing und Vertrieb gleichermaßen Sicherheit. Natürlich müssen die Teams ihre getroffenen Entscheidungen immer wieder auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls anpassen. Daher empfiehlt sich ein regelmäßiges Meeting beider Abteilungen. Der IFSMA-Studie zufolge verzeichnen 75 Prozent der Unternehmen dank Marketing Automation eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

Den Wandel beginnen lassen

Marketing Automation ist kein „Solo“-Marketing-Projekt, sondern betrifft das ganze Unternehmen und wirkt sich auf die Workflows aller Teams aus. Es bedarf mehr, als dass die Leiter der beteiligten Marketing- und Sales-Teams mit vollem Engagement dahinterstehen. Vielmehr gilt es, alle Teammitglieder an ihrem Standpunkt abzuholen, eine gemeinsame Basis zu schaffen und nachvollziehbare Ziele zu definieren. Erst dann kann Marketing Automation ihre ganze Wirkung entfalten und sogar zum Treiber für die Digitalisierung im Unternehmen werden.

Alles Wissenswerte rund um Marketing Automation verrät das aktuelle E-Book „Marketing Automation: Marketing- und Vertriebsprozesse digitalisieren & automatisieren“ von SC-Networks. Leser erhalten praktische Step-by-Step-Anleitungen, nützliche Checklisten und wertvolle Praxis-Einblicke. Das E-Book gibt es kostenfrei zum Download unter: www.sc-networks.de/ebook-marketing-automation.