Das sind die Marketing-Trends 2022

Wenn über die Digitalisierung im Marketing gesprochen wird, wird eines gerne vergessen: Keine Marketingabteilung arbeitet heute mehr komplett analog. Natürlich gibt es Websites, natürlich gibt es digitale Prozesse und Tools. Und doch ist der Grad der Digitalisierung im Marketing in deutschen Betrieben extrem unterschiedlich einzuschätzen. Und genau dahinter versteckt sich ein großes Problem.

Schließlich hat der Satz „Unsere Marketingabteilung ist längst digital aufgestellt“ relativ wenig Aussagekraft, wenn man nicht genauer hinschaut: zum Beispiel darauf, ob Unternehmen die Möglichkeit haben, den Entscheidungsprozess von Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zur finalen Kaufentscheidung nachzuvollziehen; oder darauf, ob sie feststellen können, welche Prozesse und Aktivitäten im Marketing welchen konkreten Mehrwert erzielen; oder ob ein digitalisiertes Lead-Management besteht, in dem Kundendaten strukturiert gesammelt und aufbereitet werden.

Digitalisierung im Marketing: Evolution statt Revolution

Die Digitalisierung im Marketing ist nicht irgendein Trend, der heute oder morgen vorbei ist, sondern ein evolutorischer, permanenter Prozess, der in den vergangenen beiden Corona-Jahren einen enormen Schub bekommen hat. Deshalb reicht es nicht mehr, im Marketing langsam mit zu schwimmen und den ein oder anderen digitalen Trend aufzugreifen: Das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden haben sich in den vergangenen Jahren so stark verändert, dass Unternehmen sich anders aufstellen müssen, um damit umzugehen und am Markt zu bestehen.

Das belegt auch die jüngste Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact im Auftrag von Cloudbridge Consulting. Dort wurden 280 Marketingentscheiderinnen und -entscheider nach den drei größten Herausforderungen für die kommenden zwölf Monate gefragt. 29 Prozent nannten einen steigenden Wettbewerbs- und Differenzierungsdruck und 25 das veränderte Informations- und Kundenverhalten als zentrale Themen, denen sich das Marketing nun stellen muss. Aber auch Themen wie der 360-Grad-Blick auf Kunden (18 Prozent), die Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Betrieb und ihren Produkten und Dienstleistungen im Internet (17 Prozent) und die Frage der Positionierung der Marke sowie die fehlende Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb (beide Aspekte wurden von jeweils 16 Prozent genannt) treiben die Unternehmen um.

Die Macht der Daten im Marketing der Zukunft

Der Wandel, der den Marketingabteilungen bevorsteht, kommt, je nach aktuellem Digitalisierungsgrad, einer großen Transformation gleich. Es geht nicht darum, eine Handvoll moderner Tools einzuführen und sich damit den Schein einer digitalen Organisation zu verpassen. Wer das Marketing neu aufstellen will, braucht eine langfristige Strategie und einen strukturierten Prozess, in der die Nutzung von Marketing Automation Software, in der Daten, in der aber auch kulturelle Fragen eine zentrale Rolle spielen, zum Beispiel jene, wie Unternehmen im Umgang mit Kunden künftig all ihr Wissen (und alle Daten) zusammenführen und daraus die optimale Customer Journey gestalten können.

Dabei setzen die Betriebe, das zeigt sich schon jetzt, zunehmend auf Content und darauf, diese Inhalte individueller als früher auszuspielen. Die Cloudbridge-Befragung belegt, dass sich die Vermarktungsstrategien der Unternehmen in den vergangenen zwölf Monaten, getrieben von der Digitalisierung, bereits geändert haben: 35 Prozent der Befragten sagten aus, bei ihnen fließe mehr Content in Soziale Medien; auch das digitale Vorgehen von Marketing und Vertrieb bei der Generierung kam auf diesen Wert, zudem waren viele Betriebe damit beschäftigt, bisherige Online-Events neu auszurichten in Richtung neuer digitaler Formate, etwa Podcasts, Webinare und Livestreams – 34 Prozent nannten diesen Aspekt als ein Baustein ihrer weiter entwickelten Vermarktungsstrategie. Auch der Aufbau digitaler Sales-Kanäle (30 Prozent) hat an Bedeutung gewonnen.

LinkedIn oder Twitter: Welche Plattformen Marketeers bespielen

Dabei sollten sich Unternehmen sehr genau fragen, auf welchen Plattformen sie sich präsentieren wollen. Das hängt natürlich vom Content ab: B2C-Inhalte haben es bei Facebook leichter als etwa bei Xing. Grundsätzlich aber zeigt sich, dass das Business-Netzwerk LinkedIn an Bedeutung gewinnt, 52 Prozent der Befragten setzten bei der Frage nach den Top3-Kanälen für Content-Marketing LinkedIn auf Platz eins, Facebook (38 Prozent) und Instagram (32 Prozent) folgten mit Abstand, Twitter (15 Prozent) landete dabei auf dem letzten Platz.

Bleibt die Frage, welcher Content adressiert werden sollte, und auch darauf findet die Studie Antworten. Demnach wird in den kommenden Jahren bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen das Thema Nachhaltigkeit mit Abstand die größte Rolle spielen, jeder Zweite sagte, er sehe diesen Trend in den nächsten Jahren als besonders spannend an. Dahinter folgen mit großem Abstand die Themen Digital Sales/Virtual Selling (29 Prozent), Social Selling (25 Prozent), Hybride Events (24 Prozent), KI in der Vermarktung (23 Prozent), Influencer Marketing (21 Prozent) sowie die Nutzung von Reels und Video-Content (20 Prozent). Die Metaverse spielt hier mit nur neun Prozent eine noch sehr geringe Rolle.  

Alle Ergebnisse zeigen, wie wichtig es ist, die Organisation des eigenen Marketings, die Strategien und Prozesse im Unternehmen ständig zu hinterfragen und weiter zu entwickeln. Wer das nicht tut, wird bald abgehängt sein, denn die Veränderungsgeschwindigkeit im Marketing ist enorm. Doch umgekehrt erwachsen aus der Digitalisierung enorme Chancen, das Marketing fokussierter und passgenauer sowie effizienter auszurichten und einzusetzen. Investitionen in neue Tools, in die Fähigkeiten der Mitarbeiter und neue Prozesse sind deshalb zwar nicht weniger aufwendig, aber unbedingt lohnenswert.