Warum Marketing und Vertrieb einander brauchen

Die Digitalisierung hat den Vertrieb in den vergangenen Jahren massiv verändert. B2C-Kunden haben sich längst daran gewöhnt, dass Unternehmen digitale Kanäle nutzen – und haben als Geschäftskunden dadurch längst die Erwartung, dass auch im B2B-Bereich digitale Trends aufgegriffen werden.

Dabei handelt es sich um nichts anderes als eine Zäsur im Vertrieb: Durch die Digitalisierung verändern sich die Kaufprozesse und die Kommunikation radikal. Die Macht des Käufers wird größer, weil das Netz transparenter wird, der Kunde Preise und Leistungen vergleichen und Verträge online abschließen kann. Umso wichtiger wird es sein, dass Marketing und Vertrieb künftig noch enger zusammenarbeiten, gemeinsam Verkaufsargumente entwickeln und digitale Vertriebswege Hand in Hand gestalten. Unternehmen werden nicht nur im B2C-Geschäft, sondern auch im Geschäftskundensegment den Dialog mit den Kunden verstärken müssen, weil sich potenzielle B2B-Kunden heutzutage bereits vor der ersten Kontaktaufnahme digital derart über Produkte informiert haben, dass sie häufig erste Kaufentscheidungen bereits getroffen haben. Deshalb müssen Unternehmen digitale Kontaktpunkte schaffen, und dafür braucht es das Marketing: Digitaler Content muss dem Interessenten zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort ausgespielt werden.

Verbesserungspotenzial bei Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing

Doch obwohl es vor dem Hintergrund dieser Entwicklung logisch erscheinen sollte, dass Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, haben viele Unternehmen die Notwendigkeit offenbar noch nicht erkannt, gemeinsame Sache zu machen. Vielmehr gestaltet sich die Zusammenarbeit nach wie vor äußerst schwierig, wie auch Umfragen nachweisen. In einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Innofact im Auftrag von Cloudbridge Consulting unter rund 280 Marketingentscheidern gab fast jeder zehnte Befragte (8,9 Prozent) an, dass das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb nicht funktioniere. Aus fast jedem zweiten Betrieb (48,6 Prozent) kam die Aussage, dass beide Mannschaftsteile nur gelegentlich gemeinsam agierten. In beiden Fällen zeigte sich zudem, dass gerade in größeren Unternehmen die Hürden zwischen den Abteilungen besonders hoch sind.

Diese Bestandsaufnahme ist ein Ärgernis, geht dadurch doch in deutschen Unternehmen unglaublich viel Potenzial verloren. Man stelle sich vor, die eigene Mannschaft hat die Möglichkeit, eine Meisterschaft zu gewinnen, verfügt auch über die Fähigkeiten der einzelnen Abteilungen, scheitert aber am fehlenden Zusammenspiel zweier Mannschaftsteile. So ähnlich ist es, wenn Misstrauen und fehlende Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb für unnötige Reibungsverluste sorgen, die dem Unternehmen als Ganzes nachhaltig Schaden zufügen.

Wenig Kommunikation und schlechte Erfahrungen verfestigen Silos

In den Jahren vor der Pandemie war der Vertrieb in vielen Unternehmen erfolgsverwöhnt, und es reichte aus, die klassischen Vertriebsstrategien anzuwenden, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Doch durch Corona und seine Beschränkungen hat sich vieles verändert. Der B2B-Vertrieb im digitalen Zeitalter ist mit einer Kundschaft konfrontiert, die ihre Ansprüche aus dem privaten Bereich in die Unternehmenswelt übertragen hat. Das heißt, dass Informationen und Angebote über Produkte und Dienstleistungen im Internet und über soziale Kanäle sowie mithilfe digitaler Plattformen eingeholt werden. Dadurch verändert sich die Erwartungshaltung. Denn durch die Digitalisierung können Angebote individueller auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden.

Dafür ist es nötig, die Daten und Erfahrungen, die der Vertrieb durch die Nähe zum Kunden hat, mit dem Marketing zu teilen, damit dort die Kundenwünsche adaptiert werden können. Doch diese integrierte Zusammenarbeit funktioniert in vielen Organisationen nicht, stattdessen werden verkrustete Hierarchien, Abteilungsgrenzen und Daten-Silos akzeptiert und aufrecht erhalten.

Darauf weist auch die Cloudbridge-Umfrage hin: Die Hürden innerhalb der Betriebe, Kunden eine durchgängige Customer Journey zu bieten, sind immer noch zu groß. Gründe für die fehlende Zusammenarbeit gibt es einige, in der Umfrage wurde am häufigsten ein unzureichendes Maß an Kommunikation sowie die Erfahrung aus der jüngeren Vergangenheit genannt, dass die Kooperation zwischen beiden Seiten nicht funktioniere. Bei denen, die bereits beide Seiten weitgehend zusammengeführt haben, sagten die Marketingverantwortlichen, das liege an der Rolle von Kooperation und Teamwork im Unternehmen insgesamt (30 Prozent), zum Teil aber auch daran, dass (bei kleineren Betrieben) Marketing und Vertrieb ohnehin in einer Hand lägen (14 Prozent).

Führungsebene muss die Weichen stellen

Immerhin scheinen viele Unternehmen die Notwendigkeit erkannt zu haben, Marketing und Vertrieb besser miteinander zu verzahnen: Gaben im vergangenen Jahr in der Cloudbridge-Studie auf die gleiche Frage nur 37 Prozent der Befragten an, beide Seiten zögen an einem Strang, waren es zuletzt 42,5 Prozent.

Um diesen Wert künftig weiter zu steigern, muss das Thema aus der Führungsebene heraus vorgegeben, aber vor allem vorgelebt werden. Es kommt darauf an, dass nicht die Notwendigkeit, sondern die Sinnhaftigkeit und eine echte Überzeugung hinter der Zusammenarbeit stehen. Wenn Marketing und Vertrieb verstehen, dass sie nur als Team erfolgreich sein können und dieses gemeinsame Streben nach Erfolg ihr Mindset prägt, dann werden beide Teile wie selbstverständlich zusammenwachsen.