Repräsentative Studie zeigt: Weihnachten 2022 wird das Fest des Sparens

Sitecore, ein weltweit führender Anbieter von End-to-End-Software für digitale Erlebnisse, hat heute die Ergebnisse seines jährlichen Holiday Shopping Trend Reports veröffentlicht (direkter Download). Die Ergebnisse diesen Jahres zeigen eindrücklich den Einfluss der aktuellen finanziellen Herausforderungen auf die deutschen Verbraucher:innen. Die Festtage 2022 stehen für viele im Schatten der steigenden Preise. Für jede:n dritte:n Deutsche:n (32 %) hat das Ende des 9€-Tickets ebenfalls einen negativen Einfluss auf das Budget ihrer Weihnachtskäufe. Daher werden für Händler besonders das richtige Pricing, Marketing und Schaffen von Online- sowie Offlineerlebnissen entscheidend, um in diesem Jahr Gewinne zu erzielen.

Doch gerade vor dem Hintergrund der Inflation scheint die Freude auf die gemeinsame Zeit mit den Liebsten zu den Feiertagen umso größer: Für 61 Prozent der Deutschen stellen die Festtage den Höhepunkt des Jahres dar. 2021 stimmten dem nur 49 Prozent der Befragten zu. 

Überraschend ist das Ergebnis, dass nur sieben Prozent der Befragten fürchten, sich die Feiertage nicht leisten zu können. Das bedeutet jedoch nicht, dass es keine Geldsorgen gibt: Viele haben vor, ihre regelmäßigen Ausgaben vor dem Fest einzuschränken.

Jede:r Vierte plant Einschränkungen, um für die Feiertage zu sparen:

• 24 Prozent schränken ihre persönlichen Ausgaben ein, z. B. beim Essengehen oder beim Ausgehen mit Freunden
• 21 Prozent nutzen Punkte oder Prämien, die sie im Laufe des Jahres bei Bonusprogrammen von Marken gesammelt haben
• 17 Prozent verzichten auf Reisen oder Urlaub
• 16 Prozent verkaufen einige ihrer persönlichen Habseligkeiten auf Online-Marktplätzen

Vor allem jüngere Generationen planen kürzerzutreten, um für die Feiertage zu sparen: 28 Prozent der Millennials und nur 17 Prozent der Baby-Boomer gaben an, weniger ausgehen zu wollen. Knapp ein Drittel (30 %) der Gen Z haben vor, persönliche Gegenstände auf Marktplätzen wie Ebay zu verkaufen, um sich die Feiertagssaison einfacher leisten zu können.

Der Black Friday scheint wieder in der Gunst der Deutschen gestiegen zu sein – besonders durch die günstigen Angebote für den Geschenkekauf: Fast die Hälfte der Verbraucher:innen (48 %) plant dieses Jahr an Black Friday einzukaufen – das sind elf Prozentpunkte mehr als im Jahr 2021. Drei von vier Befragten (76 %) sind vor allem von den Angeboten und Preisen für den Geschenkekauf überzeugt.

Preis und Nützlichkeit sind der Fokus beim Geschenkekauf – Gemeinsame Erlebnisse sind das Must-Have der Feiertagssaison

Grundsätzlich geht der Trend zu praktischen und günstigeren Geschenken. Jede:r fünfte Deutsche (22 %) plant weniger für Geschenke auszugeben. Außerdem wollen sie das Geld für ihre eigenen Geschenke gut investiert wissen: 71 Prozent der Befragten gaben an, dass sie lieber Geschenke erhalten, die sie sich ausdrücklich gewünscht haben, als überrascht zu werden. Bei den Schenkenden steht vor allem die Funktionalität im Vordergrund: 58 Prozent haben vor, praktische Geschenke wie Küchenutensilien zu kaufen.

Must-Have der Feiertagssaison sind für die Deutschen nicht etwa Geschenke oder die Weihnachtsgans, sondern das gemeinsame Erleben der Feiertage: Die top Must-Haves der Befragten sind das Essen und Backen von Weihnachtsplätzchen (56 %), sowie mehr Zeit mit der Familie zu verbringen, statt Geschenke zu kaufen (53 %). 

Geschenke für die Kinder dürfen trotzdem nicht fehlen: Platz 2 und 4 der Weihnachts-Must-Haves Belegen Geschenke für die eigenen Kinder (55 %) und für Kinder von Verwandten und Freunden (44 %). 38 Prozent der befragten Eltern gaben sogar an, sehr wahrscheinlich ausschließlich Geschenke für ihre Kinder kaufen zu wollen.

Marken müssen sich auf sparsamere Verbraucher:innen einstellen und reagieren

Der Fokus der Verbraucher:innen auf erschwingliche Produkte sowie nützliche Geschenke und Erlebnisse für Familie und Freunde muss Marken diese Saison bewusst sein:

„Wir erleben weiterhin turbulente wirtschaftliche Zeiten. Die Ergebnisse unserer Studie sollten ein Weckruf für Marketeers und Marken zugleich sein, die aktuell ihre Festtagskampagnen starten und optimieren“, sagte Paige O'Neill, Chief Marketing Officer bei Sitecore. 

„Wenn Marken Kund:innen werben und ein erfolgreiches Quartal sicherstellen wollen, müssen sie unbedingt auf die Sorgen ihrer Zielgruppen in Sachen Kosten reagieren. Laut unserer Studie müssen Händler Maßnahmen ergreifen, um den Druck auf die Kund:innen zu verringern, damit dieses Weihnachten wirklich die schönste Zeit des Jahres sein kann. Unternehmen können unsere Daten sowie ihre eigenen Insights nutzen, um personalisierte Inhalte, Angebote und Erlebnisse zu schaffen, die die Verbraucher:innen beeindrucken, ihr Vertrauen gewinnen und dafür sorgen, dass sie ihnen auch in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten treu bleiben“, so Paige O’Neill.

Auf das aktuelle Klima mit Preissenkungen zu reagieren ist für viele Unternehmen nicht möglich. Doch es gibt Alternativen für Einzelhändler:innen, um die Erwartungen der Kund:innen zu erfüllen und ihren Absatz diese Feiertagssaison zu sichern. Ein solcher Ansatz wäre der Fokus auf Convenience: 19 Prozent der Befragten gaben an, dass sie verlängerte Öffnungszeiten begrüßen würden, um dem Gedränge zu entgehen, oder die Möglichkeit Artikel via WhatsApp oder Webseite hinterlegen zu lassen.